In vroeger tijden kenmerkten overhangende luifels, uithangborden en stoepuitstallingen de winkels in Amsterdam, samen met hun sobere interieurs. Maar sinds het midden van de zestiende eeuw hebben de winkelpuien, etalages en interieurs ingrijpende veranderingen doorgemaakt. Clé Lesger legt deze transformaties uit in relatie tot ontwikkelingen in bouwkunde en architectuur, de opkomst van warenhuizen en supermarkten, en veranderingen in verlichting en glasproductie. Daarnaast spelen de samenstelling, koopkracht en voorkeuren van het winkelend publiek een belangrijke rol. De vele afbeeldingen illustreren de zichtbare veranderingen. Bovendien besteedt Lesger veel aandacht aan de locatie van winkels. Deze zijn niet willekeurig verspreid over de stad, maar hangen samen met de structuur van het stratennetwerk, dat is ontstaan door stadsuitbreidingen en andere ingrijpende veranderingen in het stadslandschap. Pas met de bouw van winkelcentra in buitenwijken werd het patroon van winkelstraten doorbroken. In de vooroorlogse delen van Amsterdam blijft het traditionele winkelpatroon echter bestaan.