Ondanks dat de samenleving steeds meer beseft hoe cruciaal duurzame agrarische producten zijn voor een stabiele toekomst, blijft het aandeel van biologische landbouwproducten achter in de markt. De vrije marktconsument heeft tot nu toe geen grote verandering teweeggebracht. Erwin van Woudenberg onderzoekt welke obstakels er in de markt zijn en hoe deze overwonnen kunnen worden. Zijn boek neemt de lezer mee door de keten van boer naar consument en behandelt onderwerpen zoals het begrip duurzaamheid, de werking van het consumentenbrein, de invloed van merkbeleving en de kracht van prijsstelling. Oplossingen die binnen het marktdenken passen, blijken niet voldoende te zijn tegenover de directe behoeften van de consument en de regels van de vrije markt. Toch identificeert de auteur twee factoren die mogelijk een uitweg bieden.